真正有代表性的抽樣設計
到底該問誰，結果才有意義。這是決定一項研究有沒有用的最關鍵一步。
解決什麼問題
這是最容易拿到、也最有偏差的樣本：已經在買你東西的人，只會告訴你他們為什麼喜歡你做的事。那些沒選你的人——恰恰是能解釋你為什麼長不大的人——根本不在這場對話裡，而照這樣做出來的產品或定價決定，代價很高。
包含什麼
到底該問誰，結果才有意義。這是決定一項研究有沒有用的最關鍵一步。
換一種問法，幾乎可以得到任何想要的結果。所以問卷要經過審閱，並隨報告一起交付。
訪問要回訪核實，現場要有督導。沒有這些，一次實地調查裡可能有一部分是編出來的，而分析環節根本看不出來。
交叉分析、顯著性檢定和分層，不只是幾個百分比。真正重要的東西，通常藏在交叉表裡，而不是總數裡。
除了報告之外。只給結論的人，是在要求你信他；有了資料，任何人都能去驗證那些結論。
市場研究、滿意度、員工氛圍調查、普查和專案評估，各自按其所需的嚴謹程度來做。
如何運作
先定業務上要回答的問題，再去設計問卷。
抽樣、問卷、實地蒐集與品質把關。
帶解讀的報告，外加原始資料。
細節之處
一千份分布失衡的問卷，不如三百份設計得當的。數量唬人，真正重要的是它代表誰。
前面問了什麼，會影響後面怎麼答。這是一個可以測量出來的效應，所以題序要有講究地排。
如果某個群體的回收率明顯偏低，結果就會悄悄偏向一邊，而沒人看得出來。要麼測出來並做加權修正，要麼就如實聲明。
總體 60 % 的背後，可能一個群體是 90 %，另一個群體只有 20 %。該做的決定，往往就藏在這裡。
交付時間本身就是設計的一部分：如果它在決定之後才送到，再嚴謹也沒有意義。寧可縮小範圍，也要趕上。
有了原始資料，他們的結論就可以驗證。沒有，就只能選擇相信。
適合誰
而你需要知道到底有沒有市場。
客戶的，或者自己團隊的。
而你需要嚴謹地評估一項計畫。
常見疑問
看它代表誰，不看數量：一千份分布失衡的，不如三百份設計得當的。
會，除了報告之外一併交付。只給結論的人，是在要求你信他；有了原始資料，就能去驗證。
靠訪問回訪核實和現場督導。沒有品質把關，一次實地調查裡可能有一部分是編出來的，而分析環節根本看不出來。
接：普查、專案評估和民意研究，並滿足公共部門要求的嚴謹性和可追溯性。
交付時間在一開始就定下來，因為它本身就是設計的一部分：一項在決定之後才送到的研究，再嚴謹也沒有用。
會，而價值正在這裡：總數往往把重要的東西蓋住，按人群交叉一拆才看得見。