真正有代表性的抽样设计
到底该问谁，结果才有意义。这是决定一项研究有没有用的最关键一步。
解决什么问题
这是最容易拿到、也最有偏差的样本：已经在买你东西的人，只会告诉你他们为什么喜欢你做的事。那些没选你的人——恰恰是能解释你为什么长不大的人——根本不在这场对话里，而照这样做出来的产品或定价决定，代价很高。
包含什么
到底该问谁，结果才有意义。这是决定一项研究有没有用的最关键一步。
换一种问法，几乎可以得到任何想要的结果。所以问卷要经过审阅，并随报告一起交付。
访问要回访核实，现场要有督导。没有这些，一次实地调查里可能有一部分是编出来的，而分析环节根本看不出来。
交叉分析、显著性检验和分层，不只是几个百分比。真正重要的东西，通常藏在交叉表里，而不是总数里。
除了报告之外。只给结论的人，是在要求你信他；有了数据，任何人都能去验证那些结论。
市场研究、满意度、员工氛围调查、普查和项目评估，各自按其所需的严谨程度来做。
如何运作
先定业务上要回答的问题，再去设计问卷。
抽样、问卷、实地采集与质量把关。
带解读的报告，外加原始数据。
细节之处
一千份分布失衡的问卷，不如三百份设计得当的。数量唬人，真正重要的是它代表谁。
前面问了什么，会影响后面怎么答。这是一个可以测量出来的效应，所以题序要有讲究地排。
如果某个群体的回收率明显偏低，结果就会悄悄偏向一边，而没人看得出来。要么测出来并做加权修正，要么就如实声明。
总体 60 % 的背后，可能一个群体是 90 %，另一个群体只有 20 %。该做的决定，往往就藏在这里。
交付时间本身就是设计的一部分：如果它在决定之后才送到，再严谨也没有意义。宁可缩小范围，也要赶上。
有了原始数据，他们的结论就可以验证。没有，就只能选择相信。
适合谁
而你需要知道到底有没有市场。
客户的，或者自己团队的。
而你需要严谨地评估一项计划。
常见疑问
看它代表谁，不看数量：一千份分布失衡的，不如三百份设计得当的。
会，除了报告之外一并交付。只给结论的人，是在要求你信他；有了原始数据，就能去验证。
靠访问回访核实和现场督导。没有质量把关，一次实地调查里可能有一部分是编出来的，而分析环节根本看不出来。
接：普查、项目评估和民意研究，并满足公共部门要求的严谨性和可追溯性。
交付时间在一开始就定下来，因为它本身就是设计的一部分：一项在决定之后才送到的研究，再严谨也没有用。
会，而价值正在这里：总数往往把重要的东西盖住，按人群交叉一拆才看得见。